Business Consulting Group
Принимайте
правильные решения
Бизнес - это шахматы
Звоните
(495) 501-00-45
info@buscongroup.ru
Главная - Статьи

Почему британская бизнес модель страхования плохо приживается в России?

Страховые компании, ведущие прямые продажи полисов через интернет, рассчитывают, что либерализация профильного законодательства даст отрасли импульс для развития. Если такие шаги будут приняты, в Сеть придут и “традиционные” игроки. Какими нужно обладать компетенциями, чтобы конкурировать с ними на равных?

Сейчас в европейских странах прямые продажи страховок занимают от 15 до 30% рынка. Безусловным лидером здесь является Великобритания, где online продается почти половина полисов.

Игроки на российском рынке решили не отставать от западных коллег. И здесь тоже постепенно стали появляться компании, специализирующиеся на прямых продажах online. При этом некоторые из них, как “Интач Страхование” и “Контракт Страхование” сделали ставку исключительно на прямые продажи, а другие, как “Ренессанс Страхование”, решили не рисковать и развивать гибридную модель, т.е. предлагая своим клиентам в том числе купить услугу через Сеть.

Однако, уже изначально, в первый же год, компании, сделавшие ставку на прямые продажи через Интернет, столкнулись с целой цепочкой проблем, характеризующихся спецификой российского рынка, которые западная модель не затрагивает.

Одной из главных проблем стала банальная пользовательская инертность. Если средний немецкий или американский потребитель ежегодно тратит на страховку не менее 2500 долларов, то в России объем собираемых премий в среднем с одного человека не дотягивает и до 400 долларов. Россияне просто не испытывают потребности тратить на страхование больше.

Директор по маркетингу “Тинькофф Онлайн Страхование” Дмитрий Медведев отметил: “Единственный по-настоящему интересный для российского потребителя продукт — полисы ОСАГО и КАСКО. И то лишь из-за обязательности страхования автогражданской ответственности. Благодаря этому у полисов ОСАГО в России — 100-процентное проникновение, в отличие, например, от украинского рынка, где соответствующего закона нет”.

Кроме того, для того, чтобы заставить россиянина сделать online-покупку, необходимо завоевать доверие клиента, которое в прямом смысле слова стоит денег. Об этом свидетельствует опыт одной страховой компании, впоследствии ушедшей с рынка. По словам руководителя этой фирмы, средняя стоимость звонка клиента в компанию в пересчете на рекламные затраты составляла 1,2–1,4 тысячи рублей. С учетом телевизионной рекламы стоимость звонка уже превышает 2000 рублей. А поскольку в среднем один из шести звонков оказывался успешным, общие рекламные расходы на один проданный полис в первые годы достигали 12-15 тысяч рублей. Это вполне сопоставимо с комиссиями некоторых агентов при продаже полисов КАСКО для престижных иномарок. У некоторых компаний на рекламу уходило до четверти всех доходов. Так, преимущество в отсутствии агентов-посредников оказалось полностью нивелировано.

Страховщики столкнулись еще с одной довольно серьезной проблемой. Помимо высоких затрат на маркетинг, возкли сложности с выбором конкурентного преимущества. Поэтому практически все предприятия в погоне за клиентом соревновались лишь в низкой цене. Это привело к тому, что значительную часть полисов приобрели “проблемные клиенты”, у которых был неудачный опыт с другими страховыми предприятиями.

Кроме того, страховщики столкнулись с тем, что государство довольно долго не повышало тарифы на полисы ОСАГО. В итоге компание, только вошедшие на рынок, столкнулись с повышенной убыточностью по своим портфелям, которая в 2009 году, по оценкам «”Эксперт РА”, составляла более 100%.

Несмотря на то, что большинство страховых компаний признает допущение маркетинговых ошибок и сложностей с “раскачкой рынка”, главным «тормозом» развития отрасли абсолютно все эксперты называют нынешнее государственное регулирование отрасли автострахования и регулирование порядка продаж полисов ОСАГО - как якорного для сектора продукта. Согласно российскому законодательству, заключить договор страхования можно только в письменной форме. Такой порядок связан с желанием регулятора снизить возможности для мошенничества. В европейских странах, где рынок прямого страхования значительно более развит, клиент без курьеров-посредников может распечатать полис прямо на принтере.

Российские компании, специализирующиеся на online страховании, не имеют возможности отказаться от услуг курьера, который привозит полис и забирает деньги. Такой порядок дел сильно уменьшает возможность экономить на административных расходах и делопроизводстве.

Кроме того, курьер-агент также необходим для осмотра автомобиля при его перепродаже. В Германии и Англии предстартовый осмотр не требуется, поскольку данные по всем зарегистрированным в стране машинам собраны в единую базу. В России подобной базы нет, чтобы избежать мошенничества, компании вынуждены вновь отсылать курьера для осмотра.

Но у страховщиков есть надежда на урегулирование дел. Компании главным образом надеятся на пересмотр порядка регулирования и возможность отказа от обязательного бланка для полисов ОСАГО. Если данное решение будет принято законодателями, это станет мощнейшим катализатором для всех игроков отрасли. Однако, не все так однозначно - для onine-страховщиков такое событие принесет не только перспективные возможности, но и существенные риски.

Заместитель директора по страховым рейтингам “Эксперт РА” Наталья Данзурун отмечает: “Если поправки по введению электронного полиса ОСАГО будут приняты, действующие лидеры рынка начнут продвигать свои запущенные, но пока не слишком раскручиваемые проекты по покупкам полиса на сайте. В этом случае специализированным прямым страховщикам придется искать новые конкурентные преимущества”.

И первое, что необходимо укрепить страховщикам, предлагающим клиентам полисы через интернет, - это максимальная автоматизация бизнес-процессов. Пока “online продавцы” здесь обгоняют “традиционных” игроков. Как признаются в неофициальных разговорах некоторые крупные компании, у них до сих пор нет единых CRM-решений. Исторически сложилось, что некоторые крупные российские страховщики развивали отдельные направления деятельности через абсолютно не связанные между собой структуры, между собой их объединяли только единый состав акционеров и бренд. Каждая дочерняя компания развивала собственную IT-инфраструктуру. Ведь объединение в единую сеть - это достаточно сложный процесс. Большинство компаний не готово начинать его, пока не увидит возможностей, как эти инвестиции окупить.

К тому же, у традиционных компаний существует ярко выраженный конфликт каналов. Частные дилеры страховых полисов крайне негативно воспримут планы партнеров по развитию самостоятельных продаж через Интернет.

Еще одно перспективное, но далеко не очевидное направление для применения новых технологий в прямых продажах - урегулирование убытков. Именно этому пункту, по понятным причинам, страховщики всегда уделяют повышенное внимание, а для пользователей он всегда является самым “больным местом”. У абсолютного большинства компаний процедура урегулирования одинакова: справки ГАИ, экспертиза и последующее ожидание выплат. От способа продажи полиса она не зависит.

Однако есть компании, которые идут по пути автоматизации не только продаж, но и выплат клиентам. Компания “Важно. Новое страхование” разработала технологию по урегулированию убытков через Интернет и мобильное приложение.

Генеральный директор “Важно. Новое страхование” Денис Гаврилов отмечает: “Для получения выплаты клиенту достаточно подать заявление и загрузить скан-копии или фотографии необходимых документов и поврежденного имущества в личном кабинете на сайте или мобильном приложении. Предоставление такого сервиса урегулирования убытков основано на собственной системе риск-менеджмента, которая включает юридическую и технологическую составляющую. Например, мы проверяем все документы и фотографии, поступающие в компанию через Интернет на предмет подлинности. Если анализ выявит элементы изменений или монтажа, мы оставляем за собой право потребовать у клиента оригинал документа”.

Приняв во внимание ошибки кризисного периода, страховщики постепенно меняют и маркетинговые стратегии, и модели продвижения. Все игроки отрасли отказались от “ковровой рекламной” бомбардировки и делают ставку на целевые рекламные кампании и индивидуальное общение с клиентом. Многие страховые компании в качестве основной площадки для коммуникации рассматривают социальные сети, где в первую очередь отслеживают негативные отзывы и впоследствии ведут работу с “проблемным” клиентом.

Другое направление, в котором прямые страховщики пока проигрывают оффлайновым игрокам - непосредственно ассортимент страховых продуктов. Страховые компании, ведущие свой бизнес через интернет, по-прежнему остаются заложниками своего основного направления - автострахования, которое по природе достаточно убыточно. В последние годы к этому списку добавилась услуга страхования выезжающих за рубеж, но и на этом ассортимент не исчерпан.

Один из самых перспективных продуктов для online продаж - страхование недвижимости. Основные риски - пожар, затопление - стандартизированы, а стоимость имущества большинства московских квартир сопоставима между собой. Мошенничать при страховании многоквартирных домов достаточно трудно, а застраховать квартиру уже после пожара практически нереально.

Если же в квартире хранится что-то уникальное, то тогда потенциальный клиент может обратиться не за универсальным продуктом, а за отдельным предложением, которое полностью учтет его специфику. Но и страхование стоить будет дороже.

Другой перспективный страховой продукт для продаж по сети — полисы ДМС. До сих пор основной канал их продаж — работодатели, и частный пользователь, заинтересованный в приобретении подобного продукта, невольно воспринимается с настороженностью.

Для решения этой проблемы некоторые компании активно используют опцию франшизы при разработке страховых продуктов. Благодаря использованию франшизы, стоимость полиса ДМС можно снизить со 120-150 до 30-50 тысяч рублей. Такая опция предполагает, что по каждому обращению за медицинской помощью клиент будет платить клинике из собственного кармана небольшую сумму, а большую часть за него доплатит страховая. Такой подход ограждает страховую компанию от ненужных визитов, а у клиента появляется возможность снизить стоимость медицинских услуг. Но приобрести подобный продукт согласны лишь продвинутые пользователи, аудитория частных покупателей полисов ДМС по-прежнему мала, считает директор по маркетингу «Тинькофф Онлайн Страхование» Дмитрий Медведев. Он отмечает: “Напрямую можно продавать почти любые страховые продукты, даже полисы, ориентированные не на частных, а на коммерческих пользователей. Но чтобы это организовать, необходимо одновременное выполнение двух условий. Во-первых, нужны соответствующие коробочные продукты, разработать которые вполне реально, но на это уйдет некоторое время. Во-вторых, на эти продукты нужен спрос. Даже действующие продукты не всегда понятны массовому пользователю, поэтому сейчас логично делать ставку на самые простые и востребованные услуги, кроме КАСКО и ОСАГО — страхование недвижимости, путешественников, здоровья”.

В январе этого года “Альфа-Страхование” и “ГФК Русь” провели совместный опрос россиян, по итогам которого выяснилось, что 71% пользователей согласны приобретать страховые продукты онлайн. Таким образом, емкость рынка по-прежнему колоссальна, и продукт может быть интересен большому количеству аудитории. Рынок оживет. И игрокам, которые его уже осваивают, надо быть готовым и к резкому увеличению числа покупателей, и к приходу очень сильных конкурентов.

Источник: BFM.ru


Назад в раздел "Статьи"